Контекстная реклама
Автостратегии с оплатой за конверсии
Многие рекламодатели в Яндекс.Директе перешли на стратегии с оплатой за конверсии, то есть конкретные действия на сайте (или даже оффлайн конверсии). И вроде бы всё хорошо... Только эти автостратегии брыкаются! То показы перестают идти, то конверсий меньше, то обучение останавливается... Чё за хна для волос, спрашивается?
Сейчас у меня несколько проектов с такими стратегиями. Какие-то работают, как часы. Какие-то надо постоянно подпинывать и оптимизировать. Разбирался и методом тыка, и с поддержкой бодался, и обучения проходил... Делюсь опытом и наработками. Пишу просто и сокращённо. Если нужна подробная инфа, видео и материалы, пиши - скину.
__________________________________________
Как платить только за конверсии?
Да))) Платить только за целевые действия хочется любому рекламодателю! (я не говорю, про имиджевые рекламные кампании - тут и цели и бюджеты другие) Тебе тоже, наверняка, приятнее оплачивать не клики или показы объявлений, а конкретное действие на сайте, например отправка заявки.
Есть такая возможность в контекстной рекламе. Появилась не так давно, но используют уже многие.
Что нужно, чтобы настроить такие автостратегии?
- Директолог с головой (желательно, не с пустой).
- Понимание хотя бы базовой юнит-экономики своего бизнеса.
- Чёткое понятие своей воронки продаж.
- Сайт с целевыми действиями.
- Метрика на сайте.
- Корректно настроенные цели в метрике.
- Бюджет с запасом, чтобы не ограничивать обучение стратегии (косарь в неделю нормальных результатов не даст). Это не значит, что директолог сольёт все бабки (при условии выполнения первого пункта). Просто для обучения нужен запас на балансе.
- Терпение, мать его... нужно повозиться...
* * *
Итак. Если залезть в настройки, то вроде бы всё понятно. Есть нюансы с оффлайн-конверсиями, настройкой оптимизации доли рекламных расходов (ДРР) и другие. Но для большинства бизнесов всё понятно: указал цель, поставил цену - ждём продаж. Однако, чтобы стратегия работала на автомате, алгоритмы нужно обучить!
________________________________________
❗ Что нужно для корректного обучения стратегий? Два краеугольных камня!
* ДАННЫЕ *
Чем больше, тем лучше! Каждая рекламная кампания накапливает свои данные! Нельзя взять и перенести инфу из одной кампании в другую.
По указанным целям должно проходить минимум 10 конверсий в неделю. Иначе обучение остановится. Ты должен знать свою воронку продаж! Ты должен иметь понимание стоимости целевого действия в воронке! Чем больше конверсий получат алгоритмы, тем меньше будет отклонение от нужных тебе результатов.
Если нет 10 конверсий, то можно объединить кампании. Алгоритмы обучаются на больших объёмах данных. Поэтому чем меньше будет сегментирование (дробление) кампаний, тем лучше система обучится. Раньше мы разбивали по городам, по товарам, по всякой мелочи. Сейчас наоборот - делаем слияние всего, что возможно. Регулируем корректировки уже на уровне групп.
ВАЖНОЕ обновление! Появились пакетные стратегии. То есть можно объединить несколько однотипных кампаний под одной стратегией, чтобы конверсии засчитывались со всех этих кампаний!
С корректировками осторожно, есть нюансы.
- Если в одной категории две и больше корректировок, то выбирается бОльшая
- Корректировки в разных категориях работают на увеличение цены. Если ты сделал корректировку, например, на пол и ещё на гео, то проценты сложатся.
- Корректировки на уровне групп полностью игнорируют корректировки той же категории на уровне кампании.
Проверь модель атрибуции. Наибольший объём данных у модели «Последний переход из Яндекс.Директа кросс-девайс».
Если данных по цели недостаточно, то можно взять цель выше по воронке продаж.
Можно создать составную цель, если есть несколько целевых действий равноценных по важности.
Есть фишки для указания нескольких целей. На данный момент это доступно в Мастере кампаний. Но можно и ручками настроить. При выборе ограничения расхода по недельному бюджету или ДРР и оплате за клики. Можно поколдовать с «ценностью» действия. Только, если шаришь, что делаешь!
Если всего этого недостаточно, тестируй автотаргетинги, расширяй гео - накорми систему данными! Иначе стратегия загнётся!
Передача оффлайн-конверсий, действий в приложениях, е-коммерс данные - всё важно для того, чтобы алгоритмы обучались!
* БЮДЖЕТ *
Автостратегии ориентируются на прогнозируемые цифры! Даже, если ты планируешь потратить на рекламу 10 000 за месяц, алгоритмы будут прогнозировать по-максимуму. Заложи нормальный бюджет в своей нише. Это не значит, что они сольются - просто система не будет стопорить показы и обучение.
Чтобы обучение не останавливалось, нужно минимум 5000 на балансе!
Недельный бюджет должен составлять 20 х tCPA (target cost per action - стоимость за целевое действие - цена конверсии). То есть, чтобы система не ограничивала себя, нужно заложить в неделю 20, а не 10 конверсий))) Не факт, что они будут))) Например, цена конверсии 1000 рублей. Недельный бюджет планируй 20к. Повторю: не факт, что они открутятся! Но если за косарь ты получаешь 10 - не вижу смысла тормозить)))) Конечно, если ты не ограничен ресурсами для обработки заказов.
Обрати внимание на списание средств! В Метрике конверсия атрибуцируется (фиксируется) в день фактического достижения цели. Но в Директе клик, который привёл к достижению цели засчитается в день совершения клика! Время подгрузки - 21 день. Например. 1го числа посетитель перешёл с Директа, но заявку оставил 20го. средства спишутся. Но если заявка была 22го, то она будет бесплатной! Я даже задавал вопросы в поддержку: как так - заявка есть в метрике, а расхода нет? Вот поэтому и нет)))
Если система распознала клик, который привёл к конверсии, фродовым, то стоимость конверсии вернут на баланс. Это автоматический процесс.
При обучении автостратегий возможны бОльшие или мЕньшие траты дневного бюджета. Алгоритмы учатся!
_____________________________________________
* ДАННЫЕ *
Чем больше, тем лучше! Каждая рекламная кампания накапливает свои данные! Нельзя взять и перенести инфу из одной кампании в другую.
По указанным целям должно проходить минимум 10 конверсий в неделю. Иначе обучение остановится. Ты должен знать свою воронку продаж! Ты должен иметь понимание стоимости целевого действия в воронке! Чем больше конверсий получат алгоритмы, тем меньше будет отклонение от нужных тебе результатов.
Если нет 10 конверсий, то можно объединить кампании. Алгоритмы обучаются на больших объёмах данных. Поэтому чем меньше будет сегментирование (дробление) кампаний, тем лучше система обучится. Раньше мы разбивали по городам, по товарам, по всякой мелочи. Сейчас наоборот - делаем слияние всего, что возможно. Регулируем корректировки уже на уровне групп.
ВАЖНОЕ обновление! Появились пакетные стратегии. То есть можно объединить несколько однотипных кампаний под одной стратегией, чтобы конверсии засчитывались со всех этих кампаний!
С корректировками осторожно, есть нюансы.
- Если в одной категории две и больше корректировок, то выбирается бОльшая
- Корректировки в разных категориях работают на увеличение цены. Если ты сделал корректировку, например, на пол и ещё на гео, то проценты сложатся.
- Корректировки на уровне групп полностью игнорируют корректировки той же категории на уровне кампании.
Проверь модель атрибуции. Наибольший объём данных у модели «Последний переход из Яндекс.Директа кросс-девайс».
Если данных по цели недостаточно, то можно взять цель выше по воронке продаж.
Можно создать составную цель, если есть несколько целевых действий равноценных по важности.
Есть фишки для указания нескольких целей. На данный момент это доступно в Мастере кампаний. Но можно и ручками настроить. При выборе ограничения расхода по недельному бюджету или ДРР и оплате за клики. Можно поколдовать с «ценностью» действия. Только, если шаришь, что делаешь!
Если всего этого недостаточно, тестируй автотаргетинги, расширяй гео - накорми систему данными! Иначе стратегия загнётся!
Передача оффлайн-конверсий, действий в приложениях, е-коммерс данные - всё важно для того, чтобы алгоритмы обучались!
* БЮДЖЕТ *
Автостратегии ориентируются на прогнозируемые цифры! Даже, если ты планируешь потратить на рекламу 10 000 за месяц, алгоритмы будут прогнозировать по-максимуму. Заложи нормальный бюджет в своей нише. Это не значит, что они сольются - просто система не будет стопорить показы и обучение.
Чтобы обучение не останавливалось, нужно минимум 5000 на балансе!
Недельный бюджет должен составлять 20 х tCPA (target cost per action - стоимость за целевое действие - цена конверсии). То есть, чтобы система не ограничивала себя, нужно заложить в неделю 20, а не 10 конверсий))) Не факт, что они будут))) Например, цена конверсии 1000 рублей. Недельный бюджет планируй 20к. Повторю: не факт, что они открутятся! Но если за косарь ты получаешь 10 - не вижу смысла тормозить)))) Конечно, если ты не ограничен ресурсами для обработки заказов.
Обрати внимание на списание средств! В Метрике конверсия атрибуцируется (фиксируется) в день фактического достижения цели. Но в Директе клик, который привёл к достижению цели засчитается в день совершения клика! Время подгрузки - 21 день. Например. 1го числа посетитель перешёл с Директа, но заявку оставил 20го. средства спишутся. Но если заявка была 22го, то она будет бесплатной! Я даже задавал вопросы в поддержку: как так - заявка есть в метрике, а расхода нет? Вот поэтому и нет)))
Если система распознала клик, который привёл к конверсии, фродовым, то стоимость конверсии вернут на баланс. Это автоматический процесс.
При обучении автостратегий возможны бОльшие или мЕньшие траты дневного бюджета. Алгоритмы учатся!
_____________________________________________
ЧЕМ МЕНЬШЕ ИЗМЕНЕНИЙ В ПРОЦЕССЕ ОБУЧЕНИЯ - ТЕМ ЛУЧШЕ!
* * *
Что перезапускает обучение стратегии на 100%?
Смена стратегии.
Изменение цели
Изменение модели атрибуции
Остановка кампании более 7 дней
Что влияет на процесс обучения?
Смена бюджета
Смена tCPC, tCPA, tДРР
Смена ценности целевых действий
Массовое добавление новых ключевых слов
Массовое переписывание объявлений
Смена гео (в том числе включение или выключение расширенного географического таргетинга)
Смена расписания показов
Смена состава конкурентов (особенно в РСЯ, где конкуренция идёт не только в своей нише)
Подключение новых площадок
_______________________________
Работать с автостратегиями можно и нужно! Как я написал в начале, это базовые характеристики. Есть много мелочей. Если тебе эта тема важна - пиши!
назад к списку...
* * *
Что перезапускает обучение стратегии на 100%?
Смена стратегии.
Изменение цели
Изменение модели атрибуции
Остановка кампании более 7 дней
Что влияет на процесс обучения?
Смена бюджета
Смена tCPC, tCPA, tДРР
Смена ценности целевых действий
Массовое добавление новых ключевых слов
Массовое переписывание объявлений
Смена гео (в том числе включение или выключение расширенного географического таргетинга)
Смена расписания показов
Смена состава конкурентов (особенно в РСЯ, где конкуренция идёт не только в своей нише)
Подключение новых площадок
_______________________________
Работать с автостратегиями можно и нужно! Как я написал в начале, это базовые характеристики. Есть много мелочей. Если тебе эта тема важна - пиши!
назад к списку...
Задавай вопрос - обсудим!
