Модели атрибуции в Яндекс Директе
Модель атрибуции — это правило, какой переход на сайт считать источником визита! То есть, задавая модель, мы даём понять системе, какой визит отнести, например к рекламному, а какой к органическому.
В кампаниях с оплатой за конверсии выбор модели атрибуции существенно влияет на то, какие визиты пользователя будут оплачиваться.
_______________________________
Какие модели бывают?
Автоматическая — конверсии, к которым привела рекламная кампания, определяются с помощью алгоритмов машинного обучения. Алгоритмы учитывают различные факторы: время до и после конверсии, тип устройства (кросс-девайс), проявление интереса пользователя и членов его семьи к товару или услуге и т. д.
Первый переход — источником любых визитов посетителя считается его первый переход на сайт за последние 180 дней. Эта модель позволяет отследить источник, который впервые привел клиента и тем самым повлиял на все последующие взаимодействия с сайтом.
Последний переход — источником визита считается переход, в результате которого посетитель в данный момент пришел на сайт, без учета истории визитов. Эта модель может использоваться при техническом анализе сайта. Окно атрибуции составляет 180 дней.
Последний значимый переход — все источники переходов за последние 90 дней разделяются на значимые (ваши объявления, переходы из результатов поиска и с других сайтов) и незначимые (переходы с сохраненных страниц, внутренние переходы или прямые заходы на сайт). Если визит произошел после незначимого перехода, то его источником считается предыдущий значимый переход. Эта модель позволяет учитывать конверсии, которые теряются в модели Последний переход: например, если посетитель оставил вкладку открытой, время бездействия превысило тайм-аут, и при возобновлении активности был зарегистрирован новый визит.
Последний переход из Директа — из всех последних значимых переходов за 180 дней учитывается только Директ. Если пользователь хотя бы раз перешел на сайт по объявлению в Директе, то именно этот переход считается источником всех последующих визитов — пока пользователь не перейдет по объявлению еще раз. Эта модель помогает увидеть все визиты, связанные с Директом, в том числе те, которые в других моделях атрибуции были бы отнесены к другим источникам.
Эти основные модели атрибуции настраиваются в кампаниях Директа (кроме Мастера кампаний). Ещё парочку можно выбирать в Мастере отчётов при аналитике.
ПРИМЕР
- Пользователь 10 дней назад перешел на твой сайт из результатов поиска, но ничего не купил.
- Затем он кликнул по объявлению в Директе.
- Через некоторое время пользователь перешел по ссылке из соцсети.
- Вчера он снова перешел из открытой вкладки в браузере и наконец оставил заявку или купил.
При разных моделях атрибуции источник визита будет определен по-разному:
Последний переход — переход из открытой вкладки в браузере.
Последний значимый переход— переход по ссылке из соцсети.
Последний переход из Директа — переход по объявлению в Директе.
Первый переход — переход из результатов поиска.
_______________________________
Какую модель выбрать?
Если история визитов для тебя не важна и нужно отследить, какие каналы становятся решающим стимулом к конверсии, используй Последний значимый переход.
Чтобы оценить влияние на конверсии именно рекламы в Директе, выбирай Автоматическая.
Первый переход подходит для узнаваемых брендов — бизнесов, которые работают с уже сформированным спросом.
Какие модели бывают?
Автоматическая — конверсии, к которым привела рекламная кампания, определяются с помощью алгоритмов машинного обучения. Алгоритмы учитывают различные факторы: время до и после конверсии, тип устройства (кросс-девайс), проявление интереса пользователя и членов его семьи к товару или услуге и т. д.
Первый переход — источником любых визитов посетителя считается его первый переход на сайт за последние 180 дней. Эта модель позволяет отследить источник, который впервые привел клиента и тем самым повлиял на все последующие взаимодействия с сайтом.
Последний переход — источником визита считается переход, в результате которого посетитель в данный момент пришел на сайт, без учета истории визитов. Эта модель может использоваться при техническом анализе сайта. Окно атрибуции составляет 180 дней.
Последний значимый переход — все источники переходов за последние 90 дней разделяются на значимые (ваши объявления, переходы из результатов поиска и с других сайтов) и незначимые (переходы с сохраненных страниц, внутренние переходы или прямые заходы на сайт). Если визит произошел после незначимого перехода, то его источником считается предыдущий значимый переход. Эта модель позволяет учитывать конверсии, которые теряются в модели Последний переход: например, если посетитель оставил вкладку открытой, время бездействия превысило тайм-аут, и при возобновлении активности был зарегистрирован новый визит.
Последний переход из Директа — из всех последних значимых переходов за 180 дней учитывается только Директ. Если пользователь хотя бы раз перешел на сайт по объявлению в Директе, то именно этот переход считается источником всех последующих визитов — пока пользователь не перейдет по объявлению еще раз. Эта модель помогает увидеть все визиты, связанные с Директом, в том числе те, которые в других моделях атрибуции были бы отнесены к другим источникам.
Эти основные модели атрибуции настраиваются в кампаниях Директа (кроме Мастера кампаний). Ещё парочку можно выбирать в Мастере отчётов при аналитике.
ПРИМЕР
- Пользователь 10 дней назад перешел на твой сайт из результатов поиска, но ничего не купил.
- Затем он кликнул по объявлению в Директе.
- Через некоторое время пользователь перешел по ссылке из соцсети.
- Вчера он снова перешел из открытой вкладки в браузере и наконец оставил заявку или купил.
При разных моделях атрибуции источник визита будет определен по-разному:
Последний переход — переход из открытой вкладки в браузере.
Последний значимый переход— переход по ссылке из соцсети.
Последний переход из Директа — переход по объявлению в Директе.
Первый переход — переход из результатов поиска.
_______________________________
Какую модель выбрать?
Если история визитов для тебя не важна и нужно отследить, какие каналы становятся решающим стимулом к конверсии, используй Последний значимый переход.
Чтобы оценить влияние на конверсии именно рекламы в Директе, выбирай Автоматическая.
Первый переход подходит для узнаваемых брендов — бизнесов, которые работают с уже сформированным спросом.
_______________________________
Как использовать модели атрибуции в стратегиях?
Стратегии основаны на алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения цели. Алгоритм опирается на статистику Яндекс Метрики по выбранной модели атрибуции.
В рекламных кампаниях с оплатой за конверсии модель атрибуции существенно влияет на то, какие именно визиты пользователя с совершением целевого действия засчитываются за конверсию и оплачиваются.
Последний переход. Оплата только за визиты, в которых конверсия совершена непосредственно после перехода по рекламе из Директа. Выбирай эту опцию, если у клиентов очень короткий цикл принятия решения (доставка еды).
Последний значимый переход. Оплата за визиты, в которых конверсия совершена после перехода по рекламе из Директа и до следующего значимого события. Эта модель атрибуции подходит, если клиенты не с первого раза решаются на покупку, долго выбирают товары (бытовая техника, одежда).
Последний переход из Директа, Автоматическая. Оплата за все визиты, в которых конверсия совершена после взаимодействия с Директом. При этом все последующие значимые события игнорируются. Актуально, если Директ — это основной канал привлечения трафика. Также, если в целом небольшое количество конверсий.
Первый переход. Оплата за каждую конверсию тех пользователей, которые впервые попали на сайт именно по рекламе из Директа. Все последующие визиты с совершенной конверсией также будут оплачиваться. Вариант, если у клиентов длинный цикл принятия решения о покупке (недвижимость, авто).
_______________________________
Что такое Кросс-девайс в моделях атрибуции?
Режим «Кросс-девайс» засчитывает переходы со всех используемых устройств. Например, пользователь может перейти по рекламе на поиске с рабочего компьютера. По дороге вернуться на сайт со смартфона. А купить товар уже дома, введя адрес интернет-магазина на личном ноутбуке.
_______________________________
Как использовать модели атрибуции в стратегиях?
Стратегии основаны на алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения цели. Алгоритм опирается на статистику Яндекс Метрики по выбранной модели атрибуции.
В рекламных кампаниях с оплатой за конверсии модель атрибуции существенно влияет на то, какие именно визиты пользователя с совершением целевого действия засчитываются за конверсию и оплачиваются.
Последний переход. Оплата только за визиты, в которых конверсия совершена непосредственно после перехода по рекламе из Директа. Выбирай эту опцию, если у клиентов очень короткий цикл принятия решения (доставка еды).
Последний значимый переход. Оплата за визиты, в которых конверсия совершена после перехода по рекламе из Директа и до следующего значимого события. Эта модель атрибуции подходит, если клиенты не с первого раза решаются на покупку, долго выбирают товары (бытовая техника, одежда).
Последний переход из Директа, Автоматическая. Оплата за все визиты, в которых конверсия совершена после взаимодействия с Директом. При этом все последующие значимые события игнорируются. Актуально, если Директ — это основной канал привлечения трафика. Также, если в целом небольшое количество конверсий.
Первый переход. Оплата за каждую конверсию тех пользователей, которые впервые попали на сайт именно по рекламе из Директа. Все последующие визиты с совершенной конверсией также будут оплачиваться. Вариант, если у клиентов длинный цикл принятия решения о покупке (недвижимость, авто).
_______________________________
Что такое Кросс-девайс в моделях атрибуции?
Режим «Кросс-девайс» засчитывает переходы со всех используемых устройств. Например, пользователь может перейти по рекламе на поиске с рабочего компьютера. По дороге вернуться на сайт со смартфона. А купить товар уже дома, введя адрес интернет-магазина на личном ноутбуке.
_______________________________
Задавай вопрос - обсудим!
